I giornali muoiono, cercasi il nuovo Scalfari

Le copie calano del 10% all’anno. La pubblicità migra sul web e in gran parte finisce nelle fauci di Google e Facebook. E gli abbonamenti digitali non decollano. Il vecchio modello del giornalismo italiano, che coniuga contenuti alti e bassi, sul web non funziona più. O almeno: non produce fatturato. E allora?  

I giornali italiani stanno morendo? La domanda non è peregrina visti i dati che da anni vengono pubblicati sulle vendite e sulla pubblicità. Gli ultimi sono ancora una volta allarmanti: a marzo la pubblicità è calata del 12,3% rispetto al marzo 2018 (a febbraio il calo era stato del 13,5); e le vendite a gennaio sono scese dell’8.4% in edicola (-6% contando anche quelle digitali) rispetto all’anno precedente. La tendenza va avanti da oltre un decennio: ogni anno i quotidiani perdono tra l’8 e il 10 per cento delle copie vendute e una percentuale analoga di pubblicità. Nel 2000, anno della sua massima espansione, i quotidiani italiani, secondo le rilevazioni ADS, vendevano complessivamente 6,2 milioni di copie (compreso mezzo milione di abbonamenti), nel 2008 erano 5,3 milioni, oggi siamo scesi poco sotto i due milioni più 200 mila abbonamenti digitali, un terzo rispetto a vent’anni fa. 

Nelle sue linee generali, il fenomeno è noto e ha caratteristiche simili in tutto il mondo: i lettori si spostano su Internet, dove l’offerta di news gratuite è abbondante, e sentono sempre meno il bisogno di acquistare il giornale cartaceo; la chiusura di oltre metà delle edicole accelera il processo. La pubblicità segue lo stesso percorso: si sposta sul web e viene assorbita dai due grandi colossi digitali, Facebook e Google che controllano (a seconda delle fonti) tra il 60 e l’80 per cento del mercato. E sul web i giornali competono ormai direttamente (per l’attenzione, il tempo, le risorse dedicate dagli utenti) con le piattaforme di streaming (Netflix e dintorni) che in Italia hanno ormai superato gli otto milioni di abbonati. 

Il risultato è sotto gli occhi di tutti: le società editoriali sono obbligate a tagliare ogni voce di spesa, il numero dei giornalisti diminuisce ogni anno, i corrispondenti all’estero sono ormai un lusso di pochi… Quanti anni può durare questa tendenza prima che gli editori portino i libri in tribunale? Da dove nasce questa catastrofe? E soprattutto: perché le prospettive della stampa italiana sono peggiori rispetto ad altri paesi avanzati? Per cominciare, diamo uno sguardo a quello che accade altrove.

Un’occhiata agli Stati Uniti. 

Una recente analisi pubblicata dal Wall Street Journal mostra che l’allarmismo è giustificato. Negli Usa, tra il 2004 e il 2018, hanno chiuso i battenti circa 1.800 quotidiani locali lasciando 3.200 contee senza giornale di riferimento e circa la metà del paese con un solo quotidiano locale: i 400 giornali online che sono nati hanno un numero di cronisti così esiguo da non garantire un’informazione seria. A conferma di questa tendenza, Facebook, che recentemente aveva tentato di dare più visibilità all’informazione locale, ha affermato di non trovare un numero sufficiente di notizie da linkare: a livello regionale si è trovata davanti a un “news desert”. E d’altra parte Facebook è (insieme a Google) una delle principali responsabili di questa situazione: i due giganti assorbono il 77% delle risorse pubblicitarie a livello regionale (e l’86% della crescita del mercato). 

Nicco Mele, direttore dello Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, dice: “Difficile immaginare un futuro in cui i quotidiani riescano a sopravvivere”. Un investitore acuto come Warren Buffett (uno degli uomini più ricchi del mondo) nel 2011 aveva investito nei giornali locali puntando sul digitale ma ha poi disinvestito; ha detto a Yahoo Finance: i giornali sono “morti”, “destinati a sparire”. Eccetto i tre grandi giornali nazionali, ha precisato. 

L’analisi del Wall Street Journal conferma questa analisi: negli Usa si è creata una frattura tra i giornali piccoli e medi, in grave sofferenza (con pochissime eccezioni), e i tre grandi giornali nazionali, che sono addirittura rifioriti grazie agli abbonamenti digitali. Il New York Times ha superato i 3,5 milioni abbonati digitali (15 dollari al mese) e con quelli cartacei sfiora i  quattro milioni e mezzo (il record storico dell’era cartacea era di 1,18 milioni, nel 1994); inoltre ha ampliato la redazione (1.550 giornalisti) e ha posto l’asticella, per il 2025, a 10 milioni di abbonati. Il Wall Street Journal ha 1,57 milioni di abbonati digitali (a 39 dollari al mese) e una redazione di 1300 giornalisti. Il Washington Post ha 1,5 milioni di abbonati digitali (a 10 dollari al mese). 

Negli ultimi quindici anni l’economia dei giornali si è capovolta: un tempo (negli Stati Uniti) il 70% del fatturato veniva dalla pubblicità e il 30% dalle vendite (soprattutto gli abbonamenti). Ma siccome la pubblicità sta sparendo, le parti si sono invertite: oggi il compito di mantenere in vita i giornali cade sempre di più sulle spalle dei lettori. Ma quanti giornali riescono a convincere un numero sufficiente di persone ad abbonarsi nel mondo di Internet? 

Negli Stati Uniti, oltre ai tre quotidiani appena citati troviamo il settimanale New Yorker che ha recentemente annunciato di avere realizzato 115 milioni di dollari grazie agli abbonamenti digitali. Nel Regno Unito L’Economist ha 1,6 milioni di abbonati (tra carta e digitale) e il Financial Times ha superato il milione di “lettori paganti” stabilendo il record nei suoi 131 anni di storia. Il Times di Londra ha mezzo milione di abbonati. 

I giornali di élite nell’era populista

Dunque, quello che emerge da una prima ricognizione (per ora limitata alla stampa anglosassone) è che a stare a galla nel mare agitato del mondo digitale sono solo pochi giornali di alta qualità. Perché? Simon Kuper, sul Financial Times, cerca di rispondere a suo modo in un articolo che ha un titolo provocatorio: “Perché i giornali di élite sopravvivono in questa era populista?”.

Kuper, dopo avere elencato i giornali che ce la stanno facendo (gli stessi da me citati) si chiede perché dopo il 2016 (anno del referendum sulla Brexit) quei giornali non abbiano deciso di assumere giovani che provenivano dalle regioni povere dove abbondavano i lettori che avevano votato per uscire dall’Europa: non avrebbero dovuto puntare su un elettorato fino al giorno prima ignorato? Invece quegli editori hanno continuato ad assumere giovani con in tasca un master o un dottorato di università di élite. Non solo: da allora molti di quei giornali si sono addirittura spostati su posizioni più progressiste, prendendo sempre più le distanze dall’ondata populista che ha investito il mondo occidentale. L’Economist, che nel 2000 si era schierato con George W. Bush, oggi è contro la Brexit, sostiene la lotta al global warming e si indigna per l’aumento delle diseguaglianze. Il Financial Times è in prima linea contro le piattaforme digitali. Il New York Times ha messo da parte il suo vecchio aplomb e ha fatto una scelta partigiana e sanguigna contro Trump. I media di élite, insomma, sono diventati “club per lettori liberal”, antipopulisti, hanno scelto il target della borghesia colta e liberal e lo cavalcano senza timore. E la borghesia colta e liberal li ripaga sottoscrivendo costosi abbonamenti. 

Kuper si spinge oltre: traccia una linea di demarcazione per separare l’informazione “certificata” dei giornali di élite dalla poltiglia di notizie che circolano su Internet nell’era delle fake news, spesso rilanciata da giornali di basso livello. La sua tesi è semplice: i giornali di élite ce la fanno perché sono giornali di qualità, e i lettori liberal (che tradizionalmente sono anche quelli che leggono di più) sono lieti di mettere mano al portafoglio perché su quei giornali, nell’era del populismo e delle fake news, non trovano solo alta qualità, ma anche pezzi della propria identità. 

Naturalmente, per verificare se Kuper ha ragione e applicare il suo ragionamento all’Italia, è necessario fare una serie di distinguo. I giornali del mondo anglosassone che abbiamo citato si rivolgono a una platea di oltre un miliardo di persone  e a un’élite internazionale in grado di leggere in inglese: tanto è vero che il 70% degli abbonati al Financial Times sono fuori dal Regno Unito. 

Ma se andiamo a vedere l’andamento di alcuni giornali di qualità in giro per il mondo troviamo alcune conferme: scopriamo che il settimanale Der Spiegel continua a vendere circa 800 mila copie alla settimana (il 10% digitali) con un calo del 20% rispetto ai record del passato, mentre il mercato nazionale dei quotidiani si è dimezzato (dai 27 milioni degli anni Novanta ai 14 milioni di oggi). In Francia Le Monde ha una “circulation” di circa 300 mila copie al giorno di cui il 52% sono copie digitali (in Francia si vendono poco più di cinque milioni di copie al giorno). 

Se Kuper ha ragione (come io penso), allora per salvarsi i giornali devono puntare su identità e qualità: in altri termini i lettori non solo devono veder rinforzata la propria identità culturale, ma (nel mondo delle news gratuite) percepire il valore aggiunto ricevuto in cambio dell’abbonamento. I giornali del nostro paese soddisfano questi requisiti?

Italia: la crisi del modello scalfariano

Facciamo un passo indietro. Io credo che la stampa italiana sia da molti decenni un unicum nel panorama internazionale dei paesi avanzati. Il modello che si è imposto nacque oltre mezzo secolo fa quando Eugenio Scalfari teorizzò (e praticò con genio e perizia) la contaminazione tra sacro e profano, alto e basso, gossip e cultura alta, mescolando donne nude in copertina e Umberto Eco. È un modello che conosco bene, avendo lavorato all’Espresso per 25 anni, e che ha funzionato a meraviglia per mezzo secolo: è un modello che ben si adattava al cinismo antropologico della nostra tradizione culturale e al livello di istruzione medio-basso di un paese con un’élite culturale tradizionalmente esigua, ma che ha sempre rappresentato una mediazione al ribasso, una rinuncia rispetto alla qualità che esprimevano i giornali di élite nei paesi con cui ci confrontiamo. 

Quando è arrivata Internet questa contraddizione è esplosa in modo ovvio, anche se non molti l’hanno rilevata, e la frattura tra l’Italia e gli altri paesi avanzati si è fatta lampante. I grandi giornali internazionali non hanno mai rinunciato alla propria tradizionale qualità nelle edizioni digitali: gli articoli pubblicati online dal New York Times, da Le Monde e dall’Economist hanno sempre rispettato gli standard del cartaceo. Al contrario in Italia, per fare il pieno di clic molti giornali hanno creato piccole redazioni digitali che hanno abbassato in modo palese gli standard delle testate tradizionali, pubblicando notizie che mai sarebbero comparse sulla carta, e brandelli di video che troppo spesso appartengono alla categoria dello “strano ma vero”. Ma mescolare l’alto e il basso, il sacro e il profano, su Internet non funziona perché danneggia la percezione del brand. Le informazioni “basse e profane” abbondano sul web, gli utenti cliccano ma non pagherebbero mai per quei contenuti. Per farlo devono avere la percezione di valore, unicità, originalità. Il vecchio modello, che mischia alto e basso, sacro e profano, nel mondo digitale non funziona più. Ci vorrebbe un giovane Scalfari che inventasse una nuova formula adatta all’Italia nell’era digitale. Ma in giro non si vede, e il tempo per molti giornali sta scadendo.