Nel 1996 Andy Grove, il fondatore di Intel, nel suo “Solo i paranoici sopravvivono” descrisse quali caratteristiche dovesse avere un imprenditore di successo nel mondo dell’innovazione; e involontariamente disegnò il ritratto di Jeff Bezos: maniaco dei dettagli, ossessionato dal rapporto con i clienti, cinico nella volontà di distruggere i rivali, interamente dedito all’obiettivo di costruire l’azienda numero uno al mondo.
Bezos può essere paragonato ai Robber Barons che nella seconda metà dell’Ottocento dominarono la scena economica degli Stati Uniti: risultano affini le caratteristiche umane, la volontà di dominio, le strategie messe in campo per eliminare i concorrenti.
È difficile dire se gli toccherà la sorte di John Rockefeller, perché il dibattito sui monopoli digitali è solo all’inizio e per molti versi il web è ancora una prateria dove ancora vige la legge del più forte, ma c’è un elemento che rende molto simili i due personaggi: entrambi – partiti da zero – sono diventati gli uomini più ricchi della propria epoca in pochi decenni. Nel 1911 la Standard Oil di Rockefeller, quando fu spezzata in 34 società nel 1911 dalla Corte Suprema degli Stati Uniti, controllava l’85% del mercato della raffinazione del petrolio. Amazon ha un’analoga posizione dominante nella vendita di libri digitali, ma a preoccupare i legislatori è piuttosto la capacità dell’azienda di diversificarsi in una molteplicità di settori inghiottendo crescenti quote di mercato. Bezos non ha mai nascosto le sue ambizioni: il giorno della laurea, nel suo discorso di commiato a Princeton, disse – apparentemente senza ironia – che il suo desiderio a lunga scadenza era quello di colonizzare lo spazio per assicurare il futuro dell’umanità.
Nei primi mesi del 1994, quando era già vicepresidente della D.E.Shaw&Co, un hedge fund di grande successo, fece una scoperta: Internet stava crescendo a un ritmo del 2.300 per cento all’anno[. Tutto merito del browser Mosaic, ideato da Marc Andreessen, che per la prima volta consentiva a chiunque, anche a chi era completamente digiuno di informatica, di navigare sul web. È allora che Bezos decide di abbandonare la finanza per lanciare un negozio sul web, perché – dice – “qualunque cosa cresca a un ritmo simile, domani te la ritrovi dappertutto”.
Fin dall’inizio Bezos pensa che in futuro tutti avrebbero usato Internet ad alta velocità, e che – per battere la concorrenza dei negozi tradizionali – sarebbe stato necessario personalizzare le offerte a ciascun cliente. Quell’anno Bezos fondò Amazon, all’inizio del 1995 cominciò a vendere libri (paragonando subito la propria libreria online alla Biblioteca di Alessandria), e già l’anno successivo il Wall Street Journalscrisse in prima pagina: “Amazon è un caso unico che, nel web delle esagerazioni, sta davvero cambiando la vita dei consumatori”. Già allora progettava di fondare un “everything store”, un negozio dove si potesse comprare qualunque cosa, “salvo forse un aereo”.
Oggi, 23 anni dopo, Bezos ha realizzato quel progetto ed è diventato l’uomo più ricco del mondo con un patrimonio valutato 125 miliardi di dollari[: il suo Gruppo vanta una capitalizzazione di mercato intorni ai 900 miliardi di dollari[, un potere finanziario più che doppio rispetto al suo principale concorrente, Walmart – e superiore addirittura alla somma di quello accumulato da tutte le principali catene di vendita al dettaglio degli Stati Uniti (che oltre a Walmart include Target con poco più di 40 miliardi, Kroger con 25,5 miliardi, Carrefour con 14,8 miliardi, Tiffany con 12,5 miliardi, Nordstrom con 8,5 miliardi, Macy’s con 8 miliardi, Williams-Sonoma con 4,5 miliardi). Anzi, sommando i valori corrispondenti a questi concorrenti non si raggiungono nemmeno i due terzi di quello di Amazon, che ormai può essere misurato soltanto se paragonato al pil di intere nazioni europee: di 50 miliardi superiore a quello raggiunto dalla Svizzera nel 2016, doppio di quello della Norvegia, equivalente a nove decimi di quello olandese. Ma gli abitanti dei Paesi Bassi sono 17 milioni, mentre i dipendenti di Bezos poco più di 341 mila.
Il successo di Bezos incute stupore, rispetto ma anche preoccupazione per gli effetti che la sua crescita inarrestabile provoca sui mercati. Nel 2017 il fatturato della società ha registrato una crescita del 30,8% rispetto al 2016, fino a sfiorare i 178 miliardi di dollari. Nei nove anni seguiti alla crisi finanziaria del 2008 il valore delle entrate – che era a 19 miliardi – si è moltiplicato di quasi dieci volte.
Nel 2004, quando lancia Prime(a un costo annuale di 79 dollari) apre una nuova epoca, nella quale i clienti di Amazon possono acquistare un prodotto con un solo clic (grazie a un brevetto proprietario), riceverlo entro un solo giorno (senza spese aggiuntive per la consegna, oltre all’abbonamento), con la garanzia della puntualità. Nel settembre 2017, secondo le stime di Statista,[63 famiglie americane su cento avevano sottoscritto l’abbonamento annuale aPrime, con un incremento di oltre cinque punti percentuali rispetto all’anno precedente, e di 13 punti (controllare)rispetto a due anni prima. In altre parole, negli Stati Uniti è più probabile entrare in una casa abitata da persone che hanno assicurato fedeltà a Bezos, che in una i cui proprietari siano in possesso di armi da fuoco, o abbiano allacciato una linea telefonica fissa, o frequentino una chiesa. Il dato sulla diffusione di Prime, che coinvolge circa i due terzi dei clienti di Amazon in un anno[, indica un aspetto importante della strategia del gruppo, perché – secondo le stime – chi sottioscrive a Prime spende ogni anno l’equivalente di 1.300 dollari, mentre gli altri utenti si fermano a 700.
Oggi Primeprevede una serie di “privilegi” correlati: per esempio potersi connettere gratis al canale televisivo di Amazon con contenuti on-demand(simile a Netflix) e poter fruire di offerte riservate agli associati come la giornata di sconti del Prime Day. Non è un caso che quello di Amazon sia il motore di ricerca più consultato quando si tratta di fare acquisti: 55 utenti su cento si rivolgono alla piattaforma di Bezos per avere informazioni sui prodotti in commercio, o vogliono un confronto tra i prezzi delle merci a cui sono interessati[. Solo il 28% consulta Google per lo stesso obiettivo, il 16% altri rivenditori, e l’1% direttamente i marchi di fabbrica. Negli anni Novanta molti pensavano che Internet avrebbe abolito gli intermediari. Niente di più sbagliato: alla prova dei fatti, nel caso di Amazon ha sostituito una fitta rete di intermediari con un intermediario unico.
La forza della piattaforma risiede innanzitutto nel suo gigantismo: qui si trovano tutti i prodotti disponibili, con tutte le informazioni necessarie per valutare e per scegliere, sostenuti dalla potenza tecnologica del dispositivo di interrogazione[. Secondo una indagine realizzata nel settembre 2017, il 26 per cento dei consumatori consulta il portale tramite il cellulare quando si trova all’interno di un negozio fisico per fare confronti e leggere giudizio. Si tratta di un risultato che coincide con l’esperienza di ciascuno di noi. Sempre più spesso, quando siamo in un negozio reale, vediamo clienti che annotano i prezzi dei vari modelli per poi proseguire la propria ricognizione tranquillamente a casa. Altri, più avvezzi alle tecnologie, usano un app creata da Amazon nel 2011 (da scaricare sul cellulare) per scannerizzare il codice a barre e fare un confronto immediato con il prezzo offerto da Amazon per lo stesso prodotto. È l’ultima beffa di Bezos: spingere i consumatori a entrare in un negozio per osservare da vicino un prodotto e immediatamente comprarlo, con un solo clic, su Amazon. L’intelligenza nel gestire i dati e l’ottimizzazione della strategia dei costi sbaragliano i rivali anche quando hanno già catturato il cliente tra le pareti dei loro negozi, e annichiliscono l’effetto dei milioni di dollari investiti nei decenni passati dai brand.
Quindi, anche se le aziende concorrenti si trovano solo a un clic di distanza, ben pochi consumatori riescono a compiere il salto, vincendo l’enorme forza centripeta che li tiene legati alla piattaforma di Amazon. Come ha potuto Jeff Bezos conquistare una posizione del genere sotto gli occhi di tutti?
