Un celebrato esperto di marketing come Scott Galloway è convinto che il principale punto di forza di Bezos sia il suo talento di storyteller, che non ha eguali nella storia dell’economia.[1]Jeff Bezos è il menestrello che incanta e seduce gli investitori come il più grande dei trovatori alla corte dei re medievali; ma per i risultati che ha raggiunto, potrebbe essere paragonato agli aedi che hanno dato corpo al mito di Omero.
In media le società della new economyche hanno avuto successo negli anni Novanta hanno rastrellato finanziamenti per cinquanta milioni di dollari prima di cominciare a distribuire profitti. Jeff Bezos rappresenta un’eccezione per molti versi inspiegabile: ha continuato a raccogliere capitali – senza alcun ritorno economico, fino a superare la soglia dei 2,1 miliardi di dollari. Il suo metodo non solo ha rivoluzionato la concezione della fase di startup, ma ha stravolto la logica del normale buon senso anche dopo il collocamento del titolo a Wall Street. Quando Walmart, alla fine del primo quarto del 2016, ha avvertito gli investitori che nel quadrimestre successivo i dividendi sarebbero stati tagliati per finanziare l’aggiornamento tecnologico della società, è stato chiaro a tutti che questo passaggio si imponeva come una fase necessaria alla sopravvivenza dell’impresa nel prossimo futuro; in quell’occasione il titolo perse l’equivalente di venti miliardi di capitalizzazione in venti minuti, ma fu solo una fiammata. Nel corso degli anni Jeff Bezos ha educato i suoi investitori a ben altri avvisi, e a reazioni del tutto differenti. Ogni lettera agli azionisti non ha mai mancato di ricordare che gli utili devono essere utilizzati per finanziare la crescita di Amazon, i profitti vanno ridotti al minimo e i dividendi non pagati. Fin dalla prima Lettera agli azionisti,redatta nel 1997, Bezos, focalizzava l’attenzione su due argomenti: la prospettiva di lungo termine degli investimenti e la centralità dell’utente. It’s All About the Long Term, «conta solo il lungo termine», è il titolo del primo capitolo della Letteradel 1997 e quello è il motto che pervade tutte le comunicazioni successive. Gli investimenti necessari vengono calcolati allo scopo di creare la migliore barriera di accesso contro chiunque intenda entrare in attività come nuovo concorrente e di agire anche come uno strumento di eliminazione progressiva degli attori già presenti sul mercato.
La narrativa che Bezos somministra agli investitori, e che ogni volta conquista le loro emozioni, sembra costruita per contraddire gli assunti di Robert Bork, su cui si regge l’attuale legge americana contro il monopolio, secondo il quale le concentrazioni vanno limitate solo quando danneggiano i consumatori e l’innovazione. Al contrario, Amazon assicura la massima efficienza del mercato e il soffocamento pianificato dei concorrenti è utile a garantire il welfare dei consumatori. Per quanto riguarda l’innovazione, pochi possono sostenere che Amazon non sia un’azienda innovativa, anche se sugli effetti a lungo termine della dittatura di Amazon sul mercato ci sarà da discutere.
A partire dalla fine degli anni Settanta l’autorità di Bork è stata capace di influenzare le sentenze della Corte Suprema sulla strategia dell’eliminazione dei concorrenti tramite l’applicazione di «prezzi predatori» – in altre parole, tramite la riduzione del prezzo di offerta ai consumatori anche al di sotto del costo di produzione, al fine di decretare l’uscita dal mercato per tutti gli attori che non possono sostenere lunghi periodi di perdite. Secondo il punto di vista del teorico della Scuola di Chicago, un impianto accusatorio per comportamenti monopolistici fondato su un’accusa di questo genere non può che essere infondato. Infatti, la soluzione del prezzo predatorio è sempre una decisione irrazionale, che non può essere accolta nella realtà da alcun soggetto economico, perché violerebbe l’assunto di fondo dello statuto dell’impresa, che consiste sempre nel generare profitti. Lina M. Khan illustra che, al contrario di quanto ritenesse Bork, è del tutto razionale rinviare la realizzazione di margini per costruire un capitale e una disponibilità di infrastrutture molto più grandi di quelli predisposti dai rivali; ed è altrettanto razionale fidelizzare i clienti con un’offerta commerciale a prezzi inferiori di quelli sostenibili dai concorrenti, attuali e potenziali. Entrambi i percorsi concorrono al raggiungimento dello stesso obiettivo: il dominio assoluto sul mercato, con l’acquisizione o l’eliminazione di tutti i contendenti.
Questo scopo, che viene perseguito con straordinaria lucidità attraverso la leva degli investimenti, non inquadra solo una strategia ragionevole (soprattutto quando la legge non prevede la possibilità di opporsi), ma disegna una prospettiva seducente per i finanziatori, cui viene indicato un futuro in cui la dimensione dei profitti sarà congruente con l’estensione dell’intero mercato retaildel pianeta: 24 mila miliardi di dollari, secondo le stime del 2015.[
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